선무당이 사람 잡는다.
어설픈 지식이 되려 일을 망칠 수 있다는 무시무시한 속담이다. 문제를 찾고 해결책을 고민해서 소비자에게 다가가야 할 마케터가, 미숙한 판단으로 소비자로부터 외면 받는 결과를 낳을 수 있다. 최근 화두가 되고 있는 젠더이슈를 통해 마케터에게 필요한 리스크 관리 능력인 젠더감수성을 알아보려고 한다.
젠더감수성이란?
네이버 국어사전에서 젠더감수성을 검색해봐도 항목을 찾아볼 수 없다. 대신 감수성을 찾아보면 ‘외부 세계의 자극을 받아들이고 느끼는 성질’이라는 정의가 나온다. 그렇다면 성정체성이란 뜻의 ‘젠더’를 접두사로 더한 젠더감수성은 ‘성정체성과 관련된 자극을 받아들이고 느끼는 성질’ 정도로 볼 수 있고, 쉽게 표현하면 다른 성별의 입장이나 생각을 이해하고 공감할 수 있는 능력을 말한다고 볼 수 있다. 젠더감수성이 결여된 결정은 돌이킬 수 없는 결과를 초래한다.
2016년 말, 트위터를 달군 미미박스 탈퇴인증이다. 미미박스는 2016년 10월, 한 입점업체의 틴트 제품을 홍보하며 ‘남친에게 조르지오’라는 문구를 사용했다. 여성들은 여성비하광고라고 항의 했고 이에 정식으로 사과를 했다. 하지만 한 달 후 강도가 더욱 심한 여성비하광고를 한다. 미백크림을 판매하면서 여성의 특정 부위의 색에 대한 남성들의 인터뷰를 넣고 ‘보기 좋은 떡이 먹기도 좋다’ 등 여성을 성적대상화하는 문구를 사용했다. 이후 재차 사과문을 올렸지만 많은 고객들이 탈퇴를 인증하면서 불매운동을 하게 됐다.
젠더감수성은 비단 여성고객만의 문제가 아니다. 2009년 6월, SPC그룹의 해피포인트는 입영통지서를 받아든 남성을 조롱하는 듯한 광고로 수많은 남성들을 분노하게 만들었다. 남성 일반의 입장을 고려하지 않은 ‘드디어 멋진 남자 되는거야 정신 좀 차리겠구나’라는 문구에는 부정적인 반응이 뒤따랐다. 총 4편의 시리즈 중 1편으로 제작된 이 광고는 결국 TV로 송출되지 못하고 2편으로 바톤을 넘겨주게 되었다.
반면 젠더감수성에 민감하게 반응한 기업들은 고객의 마음을 움직이기도 한다.
P&G의 여성용품 브랜드 Always는 ‘Like a Girl’이라는 캠페인이 바로 그 예이다. 광고 내에서 몇몇의 피실험자에게 ‘여자애같이 달려봐라’ ‘여자애처럼 싸워봐라’ 등의 요구를 한다. 그들은 우스꽝스러운 포즈로 달리거나 장난스럽게 싸우는 모습을 보여준다. 하지만 피실험자 중 실제 10대 여자아이들은 있는 힘껏 달리고, 열심히 싸웠다. 이 캠페인은 여성에 대한 부정적인 편견을 드러내는데 그치지 않고 인식의 전환을 촉구한다. 이와 같은 캠페인은 매우 효과적이었고 브랜드 이미지 상승에 큰 영향을 미쳤다.
마케터가 하는 일은 회사마다 조금씩 다를 수 있고, 개인차가 있을 수 있다. 하지만 변하지 않는 것은 마케팅의 본질이 소비자에 있다는 사실이다. 누구에게 무엇을 어떻게 팔아야 할지 고민하고 있다면, 그 소비자에 대한 이해도를 높이는 것이 무척 중요한 일이다. 요즘 같은 시대에는 데이터 이해도 뿐만 아니라, 젠더감수성을 잘 기르는 것이 갈수록 중요해질 것이다. 효과적인 광고로 브랜드의 인기 상승 뿐만 아니라 사회적 인식 변화도 이끌어낼 수 있다면 얼마나 멋진 일일까?